Ett öppet Apple är inte bra för någon

Om Apple fick som de ville skulle de aldrig öppna App Store för konkurrens, aldrig erbjuda nedladdning av appar via webben, aldrig tillåta apputvecklare att länka till externa webbplatser och förmodligen aldrig minska sin andel av alla App Store-köp från den ursprungliga avgiften på 30 procent. Under de senaste 15 åren har Apple haft sin vilja igenom.

Men nu har allt förändrats i och med Europeiska unionens Digital Markets Act (DMA), tillsammans med resultaten av några rättsliga processer i Japan, Sydkorea och Nederländerna. Det här är en ny era, där Apple inte bara kan få som de vill – istället måste de följa regler som är specifikt inriktade på deras egna föredragna affärsmetoder.

Apples reaktion på denna era har ibland varit stridslysten och passiv-aggressiv. Vissa har kallat det för “malicious compliance“, en etikett som jag inte tycker riktigt täcker Apples strategi. Som händelserna den här veckan har visat oss är Apples strategi för att bemöta regleringar stegvis och iterativ – ungefär som dess strategi för att designa och uppdatera produkter.

Frågan är vad kostnaden kommer att bli när Apple väljer den här strategin?

Jag vill inte vara här

Om du inte var säker tidigare så gjorde Apples uttalande om DMA det helt klart att Apple är på en fest som de inte vill vara med på, klädda i kläder som deras mamma sa åt dem att ha på sig. Men i stället för att dra sig ur den rika europeiska marknaden ändrar Apple sin affärsmodell för att följa de nya reglerna till punkt och pricka.

Med det menar jag att Apple kommer att följa reglerna till punkt och pricka, inte nödvändigtvis till punkt och pricka. Många av Apples val tyder på att målet är att följa orden på sidan, men på ett sätt som gör det så jobbigt som möjligt att dra nytta av dem. Planen är att tillfredsställa lagen – men ingen annan.

På sätt och vis är detta logiskt. En skatterevisors jobb är att se till att du (lagligt!) betalar vad du är skyldig staten och inte en cent mer. Apple vill ge bort så lite kontroll över sin plattform som möjligt.

Problemet med detta är att det finns ett gäng EU-kommissionärer och tillsynsmyndigheter som är intresserade av att DMA ska leda till verkliga beteendeförändringar, och de har möjlighet att tvinga Apple att ändra sina metoder på ett sätt som ingen tidigare har kunnat göra.

Foundry

När Apple tillkännagav sin nya policy var den verkliga frågan: Uppfyller de DMA:s bokstav och anda? Och om inte, vad händer härnäst? Den här veckan fick vi reda på det.

Det var meningen att jag skulle göra det

Apples första DMA-utrullning innehöll en välpolerad presentation om skapandet av “alternativa appmarknadsplatser”, i princip App Stores som drivs av andra företag än Apple. Det var lite förvånande eftersom en av konsekvenserna av DMA verkade vara att Apple skulle lägga till “sideloading”, vilket gör att utvecklare kan erbjuda direktnedladdningar av appar från sina egna webbplatser. Men enligt lagtexten var det antingen eller – så Apple skulle tvinga alla utvecklare att gå via en mellanhand, även om det inte var Apple.

Och naturligtvis fanns det villkor för denna redan komprometterade idé: Ägarna till dessa marknadsplatser var tvungna att uppfylla ett antal tester för att få driva butiker, och de kunde inte vara företagsstäder – de måste erbjuda utrymme till andra företag än sig själva.

Men sedan hände något lustigt. Apple ändrade reglerna för att tillåta “företagsstäder” (Facebook kunde t.ex. skapa en marknadsplats bara för sina egna appar) och låta vissa utvecklare erbjuda marknadsplatser utan att uppfylla vissa finansiella tester. Och på tisdagen kom en ännu större bomb: alternativa marknadsplatser kommer trots allt inte att bli obligatoriska för appdistribution. Senare i vår kommer utvecklare i EU att kunna erbjuda sina appar direkt, så länge de klarar några av samma behörighetstester.

Apple föreslog att de gjorde dessa ändringar efter samråd med utvecklare, vilket är okej, visst. Men låt oss vara tydliga: det här är uppenbarligen resultatet av att europeiska tillsynsmyndigheter knuffade på Apple och sa till dem att det inte hade gått tillräckligt långt och inte hedrade andan i DMA.

Och nu kan vi till fullo se Apples strategi med stegvis efterlevnad i praktiken: Företaget tillkännagav minsta möjliga och väntade sedan på att få veta vad mer det behövde göra. Nu kommer de att börja ändra dessa policyer, efter behov, för att tillfredsställa tillsynsmyndigheterna samtidigt som de fortfarande gör det minsta som krävs av företaget, förmodligen i hopp om att inte bli åthutad av tillsynsmyndigheter allt för ofta.

Hur ska vi hantera det här?

Jag tycker inte att Apple ska ge bort all sin kontroll över sin plattform av generositet. Företaget har försökt att bygga funktioner som håller IOS så säkert som möjligt i en värld där appar kan komma från andra håll än App Store. Jag tror att Apple på ett legitimt sätt bryr sig om plattformssäkerhet – men de bryr sig också om kontroll och pengar.

David Price / Foundry

Utmaningen med Apples strategi är att även om det finns en risk med att ge bort mer kontroll, makt och pengar än de måste, finns det också en risk med att uppfattas av tillsynsmyndigheterna som hopplöst stridslysten och opålitlig. Apple måste upprätthålla en god relation med tillsynsmyndigheterna, annars riskerar företaget att straffas.

Jag måste erkänna att det inte ser ut som om saker och ting har börjat bra. Apples många policyändringar tyder på att granskningen av de policyer som länge varit på tapeten har kommit in, och den är inte bra. Företaget hjälpte inte sig självt genom att förra veckan starkt antyda att de sparkade ut Epic Games från App Store en andra gång eftersom deras VD publicerade elaka tweets som inte stämde överens med Apples övergripande policy (detta var ännu ett beslut som plötsligt reverserades, förmodligen för att en europeisk tillsynsmyndighet harklade sig och pekade menande på Apple)

Förvänta dig mer av detta. I motsats till Apples vanliga tillkännagivanden och deklarationer om större produkter, som i allmänhet är omfattande, kommer Apples policy för App Store i EU att vara ett pågående arbete. Företaget kommer att fortsätta att göra ändringar, stegvis, för att ta itu med specifika klagomål. Policyer kommer att tillkännages, sedan revideras och sedan upphävas. Det här är inte bra för någon – det är svårt att bygga en affärsplan på detta, och konsumenterna i EU kommer utan tvekan också att bli frustrerade – men det är den naturliga följden av att Apple fortsätter att dra linjer i sanden, som de utmanar tillsynsmyndigheterna att överträda, och sedan drar ännu en linje och utfärdar ännu en utmaning.

Översatt av Petter Ahrnstedt